Publicidade online x privacidade: qual é o limite?

Qual é o limite da publicidade online em relação à privacidade? Imagine esse cenário: uma grande rede de lojas de varejo analisa o comportamento de compra de diversas mulheres que estariam grávidas, treina o algoritmo e o coloca em prática pra impactar as supostas gestantes com anúncios de produtos ligados à gravidez. Um dia, o pai de uma jovem entra furioso por uma loja da rede acusando-os de incentivarem a filha a engravidar’. Tempos depois, quando a empresa entra em contato com esse homem, ele admite, envergonhado, ter descoberto que sua filha esperava um bebê. O caso não é hipotético, aconteceu com a norte-americana Target. Está descrito no livro “Proteção de dados pessoais – a função e os limites do consentimento”, do autor Bruno Ricardo Bioni. E foi usado recentemente para aprofundar a discussão da privacidade de dados pessoais na publicidade em um artigo do site Privacy Tech.

O início da publicidade online

No texto, o autor discorre sobre como o início da publicidade na internet lembrava o tradicional mercado offline. Primeiro, por pesquisa de mercado, estudava-se o público alvo, seus gostos, preferências e hábitos. Depois, eram traçados perfis e selecionados os sites que essas pessoas poderiam acessar, levando em consideração o público o local de exposição da publicidade nas páginas e a quantidade de acessos. E essa é a história dos chamados banners, espécies de outdoors que até hoje aparecem no topo ou no meio de diversos portais, e dos pop-ups, anúncios que aparecem em janelas distintas no momento da abertura de um site. 

Esse modelo de reconhecimento do público-alvo, no entanto, está ultrapassado. Atualmente, a publicidade na internet é inúmeras vezes mais assertiva impactando a privacidade. E tudo isso começou com os chamados cookies, como destaca o artigo do Privacy Tech. 

O advento dos cookies

Cookies são arquivos capazes de armazenar toda a navegação de um usuário dentro de um determinado site. Em seus primórdios, os cookies eram utilizados para gerenciar o percurso do internauta dentro de um mesmo domínio, armazenando preferências como idioma, cores ou algum produto abandonado no carrinho de uma loja virtual. Com o tempo, essa ferramenta foi potencializada e cada vez mais informações do usuário passaram a ser coletadas. Dados como tempo de permanência no site, a origem do acesso, se a pessoa clicou em algum botão específico, localização, dispositivo usado para o acesso, data e hora, entre muitos outros.

A inteligência gerada pela análise desses dados tornou possível a separação de perfis e a consequente segmentação da publicidade de acordo com as preferências individuais de cada usuário. E é justamente nesse ponto, de acordo com o artigo, que “o perigo à privacidade” se encontra.

No caso que abre este texto, houve um constrangimento de um usuário por conta de um tipo de publicidade que passou dos limites da privacidade de sua filha. E o autor do artigo do Privacy Tech ressalta a importância de a privacidade digital recuperar alguns dos conceitos da privacidade tradicional, ao ser embasada em algumas premissas: 

• Direito de ser deixado em paz
• De não ter sua honra e da sua família afetadas 
• E que suas escolhas não tenham interferências de terceiros. 

Coleta e uso de dados de navegação

E um dos pontos mais preocupantes, na opinião do autor, não é apenas coleta de dados em si. Uma vez que a publicidade efetiva depende disso. Mas a forma como esses dados são coletados, utilizados e a falta de transparência para o usuário. 

“A ilusão do free na internet é uma armadilha que todos nós caímos diariamente, afinal quem não deseja receber o melhor resultado em uma pesquisa como o café mais próximo ou o bar que mais tem a ver comigo além de ler as notícias as quais estaria interessado? Por outro lado, a quantidade de dados coletados é infinitamente maior do que os benefícios gerados visto que diversas aplicações coletam nossas informações e não temos a menor ciência de como aquilo poderá ajudar na melhor experiência. Nós, usuários da internet ‘grátis’ temos que nos munir de ferramentas e soluções que nos protejam, mas que permitam aos anunciantes enviarem propagandas relevantes para que a economia continue se fortalecendo. De fato, o que falta é equilíbrio”, finaliza o autor.

O papel da LGPD

Em agosto de 2020, entra em vigor a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). E a partir de então, além de um órgão regulador, que vai fiscalizar eventuais vazamentos, a sociedade também vai exigir o cumprimento da lei, na figura dos Procons estaduais, do Ministério Público e das associações de defesa do consumidor, como a PROTESTE.

De acordo com Renato Santa Rita, advogado e especialista em Relações de Consumo e Proteção de Dados Pessoais da PROTESTE, no caso específico da publicidade online, a LGPD não terá um papel decisivo, mas certamente irá influenciar em uma mudança de comportamento.

“Não acho que a LGPD venha inibir. Mas todo mundo vai ter que se adequar à legislação. E informar de forma clara e precisa o que exatamente está sendo coletado e para quê. Acho que as empresas sérias de publicidade vão acabar passando por um processo de revisão desses cookies, principalmente da coleta, do armazenamento e da utilização. Creio que a coleta vai passar a ser mais eficiente. Elas vão passar a coletar efetivamente o que forem tratar e aproveitar para a publicidade ser mais efetiva e profissional”, afirma o especialista da PROTESTE.

Como fica o consumidor?

Renato Santa Rita destaca o fato de que a privacidade é um direito fundamental do consumidor e de todas as pessoas. E que todos precisam saber que os dados são informações sigilosas e cada vez mais preciosas. 

“Portanto, é importante ler os termos que os sites passarão a expor de forma mais clara. Se não forem claras, recomendo que o usuário não continue navegando no site”, afirma o especialista. 

O advogado aponta a transparência como vantagem competitiva das empresas. 

“Se ela não demonstrar sua transparência para com o usuário, acredito que o consumidor deve mudar de site, se não for extremamente fundamental para a vida dele. Acho que aquele que estiver adequado vai ter essa vantagem. Sem contar a segurança que o usuário precisa sentir desses sites. Caso contrário, cabe ao consumidor não entrar, sair ou não autorizar a coleta desses dados por meio dos cookies”, finaliza Renato.