Saiba como a LGPD afeta as ações de marketing

É possível associar os princípios da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) aos indicadores chaves de performance (KPIs) de uma estratégia de marketing? Essa reflexão, proposta pela professora da PUC Rio e membro da Comissão de Proteção de Dados e Privacidade da OAB/RJ, Mariana Palmeira, abriu as reflexões do segundo painel da Maratona LGPD Proteste + OAB Rio, no dia 25 de agosto, juntamente com Renato Leite, fundador e diretor do Data Privacy Brasil, e Fernanda Nones, especialista em Proteção de Dados na empresa Resultados Digitais. 

Durante a apresentação, o grupo discutiu a necessidade de implementar os princípios da transparência e da boa-fé nas campanhas de comunicação e marketing e o desafio de separar consentimento e legítimo interesse, no tratamento de dados pelo controlador. 

“Tanto na LGPD quanto no marketing há a ideia de centralidade da pessoa. Os objetivos, no entanto, da LGPD e do marketing, são bem diferentes. Na LGPD o titular está no centro para a sua proteção e, no marketing, para entregar o produto certo, no lugar e hora certos. Mas, a Lei traz a oportunidade de harmonizar essas duas ideias de centralidade”, sugeriu Mariana Palmeira. Seja em um disparo de e-mail marketing, seja uma campanha para gerar leads, as atividades de tratamento dos dados devem seguir os ditames da lei. 

Segundo Fernanda Nones, essa harmonização é benéfica para ambas as partes. As empresas que fizerem o tratamento e a segmentação de informações da forma adequada têm uma grande oportunidade pela frente.  Práticas como a compra de listas de e-mail ou download de contatos que não têm relação com a marca são abusivas e não devem nortear as campanhas de marketing de uma empresa. “A LGPD é extremamente permissiva e dá muita margem para interpretações de como fazer e criar estratégias bem-sucedidas em cima da lei, usando os dados pessoais de forma ética e ainda assim obter retorno com isso.”  

Manter o princípio da boa-fé é essencial nas estratégias de marketing

“No contexto consumerista, a boa-fé, prevista no artigo 2, incisos 5 e 6 da LGPD, juntamente com a transparência, prevenção, segurança e responsabilidade, assegura que os dados dos clientes podem ser usados para fins de marketing”, disse Renato Leite, fundador e diretor do Data Privacy Brasil. “No entanto, é imprescindível que o titular dos dados entenda como suas informações estão sendo registradas e tenha segurança de que estão protegidas”, explicou. 

O uso de banners nas páginas, informando ativamente os termos de consentimento, e a utilização de cookies são estratégias que fazem valer esses princípios. 

“A publicidade não vai mudar. É possível continuar utilizando as estratégias de marketing, mesmo sem o uso intensivo dos dados pessoais”, destacou Renato. “Segmentar o público, usar as informações com responsabilidade e não adotar práticas invasivas são ações que farão com que os clientes entendam que os seus registros estão sendo utilizados com os propósitos corretos”.

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